2024年10月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試

市場營銷學(xué)

(課程代碼 00058)

注意事項(xiàng)：

1.本試卷分為兩部分，第一部分為選擇題，第二部分為非選擇題。

2.應(yīng)考者必須按試題順序在答題卡（紙）指定位置上作答，答在試卷上無效。

3.涂寫部分、畫圖部分必須使用2B鉛筆，書寫部分必須使用黑色字跡簽字筆。

第一部分 選擇題

一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請將其選出。

1.W公司在對其產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及定價(jià)與促銷進(jìn)行策劃和實(shí)施時(shí)都把保護(hù)生態(tài)環(huán)境放在首位，這體現(xiàn)了該公司

A.對股東的責(zé)任

B.對員工的責(zé)任

C.對社區(qū)的責(zé)任

D.對環(huán)境的責(zé)任

2.下列屬于交易營銷特點(diǎn)的是

A.價(jià)格是主要的競爭手段

B.適用于注重長遠(yuǎn)價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本較高的顧客

C.營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)是先留住老顧客，再吸引新顧客

D.營銷管理追求通過互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值最大化

3.3M公司在一手資料收集過程中，通過商店的掃描數(shù)據(jù)、分類購買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫來記錄顧客的購買行為，這種收集一手資料的方法是

A.人類學(xué)研究法

B.深度小組座談法

C.行為數(shù)據(jù)法

D.觀察法

4.新產(chǎn)品小批量生產(chǎn)后進(jìn)入導(dǎo)入期，如果該類產(chǎn)品生命周期較短，花色式樣翻新較快且銷路較好，定價(jià)時(shí)適宜采用

A.高價(jià)策略

B.低價(jià)策略

C.中價(jià)策略

D.均價(jià)策略

5.Y公司對任何競爭對手發(fā)起的進(jìn)攻或桃戰(zhàn)都會(huì)做出迅速、強(qiáng)烈的反應(yīng)，Y公司這樣的競爭者反應(yīng)屬于

A.從容型競爭者

B.強(qiáng)勁型競爭者

C.隨機(jī)型競爭者

D.選擇型競爭者

6.凡士林最初被用于機(jī)器潤滑，后經(jīng)進(jìn)一步研究開發(fā)被用于護(hù)膚、藥品領(lǐng)域，這種擴(kuò)大市場總需求的途徑是

A.開辟新用途

B.開發(fā)新用戶

C.多角化經(jīng)營

D.增加使用量

7.關(guān)于家庭生命周期階段的劃分，“滿巢”期是指

A.擁有獨(dú)立收入的獨(dú)自居住的年輕人

B.年輕的夫婦二人尚無子女

C.孩子們已經(jīng)全部獨(dú)立，家中只余下年長的夫婦二人

D.夫婦二人及子女共同生活在一起

8.QD公司推出酒味濃醇、苦味適度又具有麥芽香氣的啤酒，用來滿足那些不喜歡又苦又濃的啤酒消費(fèi)者的需要，QD公司市場定位的策略是

A.根據(jù)對競爭者的態(tài)度定位

B.根據(jù)產(chǎn)品特色定位

C.根據(jù)產(chǎn)品用途定位

D.根據(jù)使用者定位

9.M快餐巨頭不斷開發(fā)新產(chǎn)品米擴(kuò)充市場，以期滿足所有顧客的不同消費(fèi)需求。該公司選擇目標(biāo)市場的模式屬于

A.單一市場集中化

B.產(chǎn)品專業(yè)化

C.市場專業(yè)化

D.全面進(jìn)入

10.在波士頓咨詢公司模型中，明星類業(yè)務(wù)的特征是

A.高市場成長率和高相對市場份額

B.高市場成長率和低相對市場份額

C.低市場成長率和高相對市場份額

D.低市場成長率和低相對市場份額

11.對于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近的產(chǎn)品，企業(yè)宜采用的包裝策略是

A.等級(jí)包裝策略

B.配套包裝策略

C.類似包裝策略

D.分類包裝策略

12.某企業(yè)生產(chǎn)4大類產(chǎn)品，其中每一大類平均有8個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，則產(chǎn)品組合的長度是

A.4

B.8

C.12

D.32

13.中國服裝設(shè)計(jì)師李先生設(shè)計(jì)的“麗達(dá)”旗袍以典雅、高貴享譽(yù)中外。在國際市場每件“麗達(dá)”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1000美元。這種心理定價(jià)策略屬于

A.招徠定價(jià)

B.尾數(shù)定價(jià)

C.聲望定價(jià)

D.習(xí)慣定價(jià)

14.在企業(yè)定價(jià)方法中，下列屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的是

A.隨行就市定價(jià)法

B.感知價(jià)值定價(jià)法

C.目標(biāo)收益定價(jià)法

D.密封投標(biāo)定價(jià)法

15.農(nóng)民在城市農(nóng)貿(mào)市場將其種植的蔬菜和水果直接賣給消費(fèi)者，這種分銷渠道是

A.零級(jí)渠道

B.一級(jí)渠道

C.二級(jí)渠道

D.三級(jí)渠道

16.洋洋化妝品公司給消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送試用裝、折價(jià)優(yōu)惠等促銷活動(dòng)屬于整合營銷傳播策略中的

A.廣告

B.銷售促進(jìn)

C.人員銷售

D.公共關(guān)系

17.營銷組織設(shè)計(jì)的第一個(gè)步驟是

A.分析營銷組織環(huán)境

B.評(píng)價(jià)和調(diào)整組織

C.建立組織職位

D.確定組織內(nèi)部活動(dòng)

18.用于評(píng)價(jià)企業(yè)營銷開支并提高經(jīng)費(fèi)開支的效率，從而提高營銷效益的市場營銷控制類型是

A.年度計(jì)劃控制

B.戰(zhàn)略控制

C.盈利能力控制

D.效率控制

19.鑫鑫公司通過專門的電視頻道全天24小時(shí)播放系列產(chǎn)品廣告信息，并可隨時(shí)撥打電話訂購，這種直接營銷工具是

A.直接郵寄

B.電子營銷

C.電視直銷

D.目錄營銷

20.某企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率為30%，其最大競爭者的市場占有率為50%，則該企業(yè)的相對市場份額為

A.80%

B.75%

C.60%

D.50%

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分，在每小題列出的備選項(xiàng)中至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無分。

21.根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，產(chǎn)品可分為

A.便利品

B.非渴求品

C.選購品

D.特殊品

B.奢侈品

22.消費(fèi)者市場的購買角色包括

A.發(fā)起者

B.決策者

C.影響者

D.購買者

E.使用者

23.現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分成的類型有

A.市場控制者

B.市場領(lǐng)導(dǎo)者

C.市場挑戰(zhàn)者

D.市場跟隨者

B.市場補(bǔ)缺者

24.消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量4類，其

中行為變量包括

A.購買時(shí)機(jī)

B.態(tài)度

C.品牌忠誠度

D.使用程度

E.購買的準(zhǔn)備階段

25.市場營銷管理的流程包括的環(huán)節(jié)有

A.確立市場營銷哲學(xué)

B.分析環(huán)境和市場機(jī)會(huì)

C.確定目標(biāo)市場

D.制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

E.實(shí)施和控制營銷活動(dòng)

第二部分 非選擇題

三、筒答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

26.簡述選擇目標(biāo)市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素。

27.簡述消費(fèi)者市場的購買決策流程。

28.簡述德爾菲法的含義及基本步驟.

29.簡述公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的基本戰(zhàn)略類型。

30.簡述產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)及營銷策略。

四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分

31.BN公司于2023年上半年在茱市進(jìn)行某品牌智能手機(jī)使用與購買狀況的最終用戶市場調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容主要有：您購買手機(jī)的信息渠道來自哪里？您對該品牌手機(jī)的性能感覺如何？對公司的售后服務(wù)是否滿意？調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者購買手機(jī)的信息來源要么是朋友、家人的推薦；要么是從經(jīng)銷商、商業(yè)廣告、展覽會(huì)得到相關(guān)信息；要么是從各種報(bào)紙、雜志、大眾媒體的客觀報(bào)道及各種消費(fèi)團(tuán)體的評(píng)論中得到或者消費(fèi)者依據(jù)自身使用手機(jī)時(shí)獲得的經(jīng)驗(yàn)。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)綜合整理分析表明；消貨者對該品牌手機(jī)性能的滿意度最高，對售后服務(wù)的滿意度最低。基于此，該公司著重提高和加大服務(wù)的力度。具體措施包指：為消貨者安裝、調(diào)試產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)者要求，進(jìn)行有關(guān)手機(jī)使用等方面的技術(shù)指導(dǎo)；保證以市場均價(jià)供應(yīng)手機(jī)零配件；未來為現(xiàn)有產(chǎn)品免費(fèi)升級(jí)軟件系統(tǒng)等。通過這些措施，該公司又獲得一大批擁躉者。

問：

(1)結(jié)合案例分析消費(fèi)者獲得該品牌手機(jī)的信息渠道有哪些？(5分)

(2)結(jié)合案例分析該公司改進(jìn)服務(wù)的措施屬于產(chǎn)品概念中的哪些層次？(5分)

32.SY乳制品公司在某一線城市進(jìn)行新產(chǎn)品推廣時(shí)，為了避開Y公司在其本土的保鮮優(yōu)勢，首先沿用分銷渠道垂直向下推銷，把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其乳制品的銷售。該公司派出大量銷售人員進(jìn)駐該市的大型商超和綜合購物中心，長時(shí)間地進(jìn)行“免費(fèi)品嘗”促銷活功，只用了短短一年的時(shí)間，在該市的日銷量就達(dá)到了100噸以上。之后SY公司利用其產(chǎn)品已有一定知名度，并且擁有部分忠誠顧客的優(yōu)勢，開發(fā)出專門針對老年人的“倍力優(yōu)”鈣鋅牛奶，采用“積分換購”的方式對抗來自競爭對手的進(jìn)攻，培養(yǎng)了一批新顧客，各種產(chǎn)品的銷售額翻了一番，達(dá)到了歷史最高峰。SY公司再接再勵(lì)，對細(xì)分市場中的青少年推出“裝扮我的學(xué)童奶”活動(dòng)，由兒童設(shè)計(jì)“學(xué)童奶”的包裝以及評(píng)選后的獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步加深了顧客的忠誡度，日銷售量一舉突破300噸，成為該市乳制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

問：

(1)結(jié)合案例分析SY公司采用的是推式戰(zhàn)略還是拉式戰(zhàn)略？并指出具體的整合營銷傳播工具。(6分)

(2)結(jié)合案例分析SY公司經(jīng)歷的產(chǎn)品生命周期。(5分)

(3)結(jié)合案例分析SY公司細(xì)分市場的依據(jù)。(4分)

五、論述題：本大題共1小題，15分。

33.論述影響企業(yè)市場營銷的外部微觀環(huán)境因素。